OTT 광고형 요금제 전망 | 넷플릭스·티빙 광고 사례를 통해 광고 상품 이해하기
- 서영 최
- 4월 7일
- 3분 분량
오늘의 아티클, 이런 분들께 추천해요 !
“넷플릭스·티빙” 등 주요 OTT 플랫폼의 광고 전략과 성과를 알고 싶은 마케터 분
넷플릭스·티빙 광고형 요금제에 대한 시장 반응과 광고 집행 사례가 궁금하신 마케팅/브랜드 담당자
OTT 분야에서 “수익 다변화”가 어떻게 이루어지는지, 구체적 데이터를 알고 싶은 업계 종사자
다가오는 “OTT 광고 생태계” 흐름을 파악하고, 앞으로 어떤 기회가 열릴지 궁금한 독자
INTRO
최근 넷플릭스를 필두로 여러 OTT(Online Video Service) 플랫폼이 “광고형 요금제”를 내놓고 있습니다. 소비자에게는 조금 더 저렴하게 서비스를 제공하고, 업계에서는 새로운 수익원을 도출할 수 있다는 전략인데요.
광고 없이는 유지하기 어려운 ‘플랫폼’ 생태계에선 광고형 요금제가 선택이 아닌 생계를 위한 결정이었을지도 모릅니다. 광고 수익을 확보하면 콘텐츠 제작 비용 부담을 줄일 수 있고, 광고주 입장에선 글로벌 콘텐츠와 연계한 정교한 마케팅이 가능해지는 것이죠. 오늘은 OTT, 특히 넷플릭스를 중심으로 요금제 변화와 광고시장의 흐름을 살펴보겠습니다.
넷플릭스 요금제 인상 정책과, 광고형 요금제의 출두
매스미디어의 파급력이 점차 줄어들고, OTT 서비스가 우리 생활에 막 침투하기 시작했을 때, 많은 사람들이 말하는 OTT서비스의 강점은 다음과 같습니다.
내가 원하는 시간에 원하는 작품을 볼 수 있다. (시청 자유도)
광고가 없다. (콘텐츠 몰입감)
다만, OTT 월 구독료가 지속적으로 오르다보니 합리적이 가격으로 OTT를 즐기려는 수요를 겨냥해 <광고형 OTT 구독 요금제>가 등장했습니다. 넷플릭스가 처음 한국 서비스를 시작한 2016년 당시 베이직 월 9,500원, 스탠다드 월 12,000원, 프리미엄 월 14,500원이었는데, 코로나 이후 이용자가 급증하자 2021년 11월 가격 인상을 단행했고 그 약 1년 뒤엔 부담을 덜겠다며 “광고형 구독 요금제”라는 두 번째 옵션을 내놓았죠.
광고형 요금제는 월 5,500원에 시간당 4~5분의 광고만 시청하면 저렴하게 넷플릭스를 즐길 수 있도록 한 겁니다. 당시의 소비자 반응은 그닥 좋지 않았습니다. “무작정 구독료를 올려, 광고형 구독료를 낼 수 밖에 없는 구조로 일부러 설계한 것이 아니냐”는 의견이 분분했는데요. 하지만 약 2년이 지난 지금은 점점 광고형 구독제에 대한 인식이 개선되고 있다고 합니다.
광고형 요금제에 대한 소비자 반응
현재 광고형 요금제를 출시한 국내 OTT는 넷플릭스와 티빙 두 곳뿐입니다. 두 서비스 모두 월 5,500원에 광고형 서비스를 제공하고 있고, 동시 시청도 2명까지 가능하며 화질 역시 1080p로 시청에 지장이 없을 정도로 충분하다는 게 특징입니다. 프리미엄 요금제까지 굳이 필요치 않은 사람이라면, 광고형을 선택하는 것이 훨씬 합리적으로 느껴지겠죠.
많은 사람들이 이와 같은 생각을 하고 있는 것 같습니다. 한국콘텐츠진흥원의 ‘2024 온라인동영상서비스 이용행태 조사’보고서에 따르면 넷플릭스·티빙 이용자의 24.6%가 광고요금제를 쓰고 있으며, 그중 85.2%는 계속 유지할 의향이 있다고 응답했습니다. 또 해외 매 오는 2027년에는 넷플릭스 전 세계 이용자의 58%가 광고 요금제를 사용할 것이라는 분석도 나오고 있습니다.
OTT 오리지널 작품은 제작비 부담을 OTT가 직접 지는 구조이기 때문에, 주목받을 만한 좋은 콘텐츠를 만들기 위해서는 투자 비용이 늘어나기 마련입니다. 심지어 구독자 수 또한 정체되는 상황이니, 결국 광고를 통한 수익원 확보가 절실해지는 것이죠. 넷플릭스·티빙 외에도 쿠팡플레이, 웨이브, 왓챠 등이 이를 검토 중이라는 얘기가 들립니다.
OTT 서비스 광고 성과는 좋을까?
OTT 광고형 요금제는 광고주에게도 좋은 소식일 수 있습니다. 특히 넷플릭스처럼 전 세계 190개국에 서비스를 제공하는 플랫폼이라면 ‘영향력 있는 매체’로 삼을 수 있기 때문입니다.
다가 콘텐츠 맥락에 맞춘 브랜디드 광고가 가능하다고 하니, “오징어 게임2” 시청 화면 시작에 기아 로고를 노출하거나, IP(지적재산권)를 활용해 맞춤형 광고를 제작하는 식으로 시청자를 자연스럽게 사로잡을 수 있죠. 실제로 <오징어 게임> 시즌2가 릴리즈되던 시점에 미국 넷플릭스에서 진행된 ‘마뗑킴’ 브랜드 광고는 3주 만에 키워드 검색량이 237%, 해외 방문자가 218% 늘었다고 하니, 확실히 브랜딩과 트래픽 유입에 효과가 있었다고 볼 수 있습니다.
넷플릭스 비디오 광고 길이는 10초, 15초, 20초, 30초, 60초까지 가능하고 시간당 1회, 주에 14회가 최대인데요. 제한적인 광고만 가능하다고 느껴지실 수 있겠지만, QR코드나 일시정지 광고(Pause AD)도 가능합니다. QR코드의 경우 UTM추적 서비스도 제공하고 있고 일시정지 광고의 경우 사용자가 5초이상 영상을 중시했을 때 노출되는 형태라 거부감도 줄어든다는 장점이 있죠.
넷플릭스는 비디오 광고 길이를 10초, 15초, 20초, 30초, 60초까지 가능하게 하고, 시간당 1회, 주에 14회 정도로 제한해서 시청 몰입도를 크게 해치지 않는다고 합니다. QR코드나 일시정지 광고(Pause AD) 같은 기능을 통해 한층 정교한 타깃 마케팅을 지원하기도 하고요. 광고 CPM(광고 1000회 노출 비용)은 넷플릭스가 2만9,000원, 티빙이 2만 원 선으로 알려져 있습니다. 인기 콘텐츠를 노린다면 협상 과정에서 비용이 달라지기도 하지만, 최소 광고집행금액이 넷플릭스 5,000만 원, 티빙 1,000만~2,000만 원 수준이라 진입장벽이 다소 높다는 평도 있습니다.
LABIT INSTIGHT
OTT에서 광고 없는 세상을 누리던 시청자들에게는 조금 아쉬울 수 있지만, 결론적으로 광고형 요금제가 “낮은 구독료와 추가 수익”이라는 새로운 공식을 제시하며 빠르게 자리 잡고 있습니다. 소비자 입장에선 다구독 시대에 비용 부담을 줄일 수 있고, 플랫폼은 정체된 시장에서 광고 수익을 마련하고, 광고주는 글로벌 타깃 마케팅 기회를 얻으니 다들 윈윈을 노리는 구조라고 볼 수 있죠.
중요한 건 “광고도 콘텐츠”라는 넷플릭스 철학처럼 시청 몰입도를 해치지 않도록 얼마나 세심하게 운영하느냐입니다. 이를 잘 지킨다면 단순 끼워넣기식 광고를 넘어, IP 콜라보나 브랜디드 영상 등 더 다양하게 확장될 가능성이 큽니다. 앞으로 광고형 요금제를 둘러싼 시청자 만족과 수익성 확대 사이의 균형이, OTT 업계의 새로운 경쟁 포인트가 될 텐데요. 이번 아티클이 광고형 OTT에 대해 궁금하셨던 분들께 작은 도움이 되었길 바랍니다.
-LABIT-
